필립 코틀러와 러셀 브런슨의 마케팅 퍼널: 왜 '정찰제'여야 CAC가 낮아지는가?

현대 다이렉트 리스폰스 마케팅의 거장 댄 케네디(Dan Kennedy)는 시장 경쟁의 본질을 단 한 문장으로 압축했습니다. '고객 한 명을 획득하는 데 가장 많은 비용을 감당할 수 있는 자가 결국 시장을 지배한다.'

고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 감당하고 이를 상회하는 고객 생애 가치(LTV)를 만들어내려면, 마케터는 자신이 쓴 1원이 퍼널의 어느 단계에서 얼마의 매출로 회수되는지 10원 단위까지 정확히 측정할 수 있어야 합니다.

하지만 오늘날 대부분의 마케팅 대행사는 이 거장들의 대원칙을 정면으로 위반하고 있습니다.

구독자 수에 따라 500만원, 1,000만원을 부르는 '불투명한 싯가' 방식에서는 콘텐츠 제작 단가와 노출 비용이 매번 들쑥날쑥하게 변합니다. 원가가 고정되지 않으니 1건의 전환을 만드는 데 투입된 진정한 CAC가 얼마인지 계산하는 것 자체가 불가능해집니다.

단가를 측정할 수 없으니 다음 캠페인의 예산을 얼마나 증액해야 할지 알 수 없고, 결국 광고주는 '이번엔 대박이 날까?' 기웃거리는 도박판의 투기꾼처럼 마케팅을 집행하게 됩니다.

《마케팅 설계자》의 저자 러셀 브런슨(Russell Brunson)이 제시한 '가치 사다리(Value Ladder)'와 퍼널 모델을 뜻밖의 마케팅 정찰제에 접목하면 강력한 3단계 퍼널이 완성됩니다.

구조가 투명한 정찰제 퍼널과 기존 단발성 대행의 차이는 수학적인 결과로 증명됩니다.

코틀러와 브런슨, 댄 케네디가 입을 모아 증명했듯, 진정한 마케팅 성과는 감(感)이 아니라 정밀한 퍼널 구조와 통제 가능한 단가에서 시작됩니다.

투입 비용이 투명해야 얼마를 넣었을 때 얼마가 돌아오는지 측정할 수 있고, 그것이 증명되었을 때 비로소 1,000만원, 1억원의 예산을 확신을 갖고 밀어 넣는 스케일업이 가능해집니다.